淺談農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中的知識產(chǎn)權保護思路分析——以洛川蘋果為例
2025-02-06 23:25:54
來源：西部決策網(wǎng)
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摘要：在當今市場環(huán)境下，知識產(chǎn)權保護對于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設來說至關重要。隨著消費者對農(nóng)產(chǎn)品的關注度持續(xù)提高，品牌已成為農(nóng)產(chǎn)品在市場競爭中制勝的關鍵因素，完備的知識產(chǎn)權保護是維護品牌價值、保障農(nóng)產(chǎn)品相關主體合法權益的重要手段。本文選取洛川蘋果作為典型案例，梳理已有研究成果和理論觀點，深入剖析其品牌建設過程中的知識產(chǎn)權保護實踐，進而探索出一套更具普適性的農(nóng)產(chǎn)品品牌知識產(chǎn)權保護路徑，推動我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設向高質量、可持續(xù)的方向蓬勃發(fā)展。
關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品品牌 知識產(chǎn)權保護 可持續(xù)發(fā)展
洛川蘋果作為我國知名縣級農(nóng)產(chǎn)品品牌，近年來，洛川縣蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，品牌價值逐年提升，其品牌建設和知識產(chǎn)權保護在一定程度上具有典型性和代表性。本文以洛川蘋果為例，分析農(nóng)產(chǎn)品品牌建設中的知識產(chǎn)權保護現(xiàn)狀、問題及對策，為更多的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設提供有益借鑒，推動我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設和知識產(chǎn)權保護工作的健康發(fā)展，促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級和可持續(xù)發(fā)展。
一、洛川蘋果品牌建設現(xiàn)狀
（一）品牌發(fā)展歷程
洛川蘋果的品牌發(fā)展歷程豐富且漫長。1947年洛川農(nóng)民李新安從河南帶回200棵蘋果樹苗嘗試種植，此后洛川蘋果產(chǎn)業(yè)逐步發(fā)展壯大；1974年國家 “三部一社” 組織全國蘋果品評會，洛川蘋果以其優(yōu)良品質在全國嶄露頭角，其產(chǎn)地也被認定為世界蘋果最佳優(yōu)生區(qū)核心地帶；1986年洛川縣被農(nóng)業(yè)農(nóng)村部確定為優(yōu)質蘋果基地，1995年開始蘋果專業(yè)縣建設；2009年洛川縣開始籌建蘋果現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)園，推動產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化進程。2013年洛川縣把“洛川蘋果”作為主打品牌，全力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)，開啟了線上銷售的新篇章；2019年1月17日，“洛川蘋果”正式被中華人民共和國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部批準為國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志，進行登記保護，這為品牌提供了更有力的法律保障和市場認可，進一步提升了品牌的價值和影響力。
（二）品牌價值與市場影響力
洛川蘋果的品牌價值逐年攀升，2023年品牌價值高達 829.16億元，位居全國水果類榜首，充分彰顯“洛川蘋果”的市場地位和競爭力。其銷售范圍覆蓋全國各大中城市，并遠銷加拿大、阿聯(lián)酋、迪拜、菲律賓等海外30多個國家和地區(qū)，洛川蘋果憑借其優(yōu)良品質和品牌知名度，在國際市場口碑和市場份額整體良好，國內(nèi)市場占有率也持續(xù)穩(wěn)定增長。消費者對洛川蘋果的認可度極高，其果形端正、色澤艷麗、肉質脆密、含糖量高、香甜可口等特點深受消費者喜愛，形成了良好的品牌忠誠度。此外，洛川蘋果還獲得了眾多國內(nèi)外品質大獎，提供北京奧運會專供蘋果、上海世博會接待用蘋果等重大冠名權30余項，榮獲國家及部省名優(yōu)產(chǎn)品獎200多個，進一步提升其品牌影響力和市場競爭力，為品牌的持續(xù)發(fā)展奠定了堅實基礎。
二、洛川蘋果品牌建設中的知識產(chǎn)權保護舉措
（一）商標保護
1. 商標注冊情況
洛川蘋果在商標注冊方面成果顯著，相關商標注冊類別涵蓋了多個領域。2007年，洛川縣蘋果產(chǎn)業(yè)協(xié)會在國家工商總局申請了“洛川蘋果”地理標志證明商標，2008年“洛川蘋果”圖形地理標志證明商標正式注冊成功，2010年10月被國家工商總局商標局認定為中國馳名商標，2015年洛川縣通過全國綠色食品（蘋果）原料標準化生產(chǎn)基地認定，2024年9月份完成“洛川蘋果”漢字地理標志證明商標注冊，目前引進第三方專業(yè)機構，形成了有效的國際商標注冊路徑。這一商標的成功注冊和認定，極大地提升了洛川蘋果的品牌知名度和市場競爭力，為品牌的保護和發(fā)展奠定了堅實基礎，也為后續(xù)的商標維權等工作提供了有力支持，有效防止了其他地區(qū)蘋果的仿冒行為，保障了洛川蘋果的品牌權益和市場份額。
2. 商標維權案例
案例一：2016年底，陜西咸陽盧某未經(jīng)授權使用印有“洛川蘋果”“洛川富士”字樣包裝箱盛放其所銷售的蘋果，在長沙公開出售“洛川富士”蘋果，根據(jù)《中華人民共和國商標法》規(guī)定，其行為構成了商標侵權。洛川縣行政執(zhí)法部門聯(lián)合跨省維權，使得盧某停止侵權、銷毀包裝、賠禮道歉，消除其侵權影響。
案例二：2023年，洛川縣檢察院與市場監(jiān)管局知識產(chǎn)權保護廣告監(jiān)管股、農(nóng)產(chǎn)品質量檢測中心、果業(yè)協(xié)會磋商溝通，設立洛川縣人民檢察院秦創(chuàng)原知識產(chǎn)權檢察保護工作站，同時在陜西延剛經(jīng)貿(mào)果業(yè)有限責任公司、陜西王掌柜農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司、洛川縣美域高生物科技有限公司設立知識產(chǎn)權檢察保護聯(lián)系點，共同落實好“洛川蘋果”品牌知識產(chǎn)權保護工作，其間辦理了“涉果類”知識產(chǎn)權案件1件，累計為企業(yè)提供知識產(chǎn)權法律服務70余次。
案例三：2024年8月底，洛川縣行政執(zhí)法部門在網(wǎng)絡巡查時發(fā)現(xiàn)，渭南市白水縣一電商在網(wǎng)絡上銷售“洛川蘋果”，經(jīng)聯(lián)合洛川縣檢察院多方核實，確定其涉嫌商標侵權，立即與當?shù)毓ど滩块T聯(lián)系并趕赴維權。在工作組的要求和監(jiān)督下，該電商將網(wǎng)店上所有侵權內(nèi)容全部刪除，停止侵權行為。
這些商標維權案例的成功處理，進一步強化了洛川蘋果的品牌保護力度，確保了品牌的市場信譽和消費者的合法權益。
（二） 地理標志保護1. 地理標志申請與認定
洛川縣具有獨特的地理位置、土壤條件、氣候特征等自然地理環(huán)境，這為洛川蘋果的優(yōu)良品質提供了堅實基礎，也成為其申請地理標志的重要依據(jù)。經(jīng)過嚴格的審核和評估，2019年1月17日“洛川蘋果” 被批準為國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志并進行登記保護。這標志著洛川蘋果在地理標志保護方面取得了重要突破，品牌地域特色和市場價值也得到了進一步提升，洛川蘋果市場獨特性和辨識度更高，為當?shù)靥O果產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了有力支持。
2. 地理標志使用與監(jiān)管
洛川縣圍繞《關于推進洛川蘋果產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展的八項重點任務》要求，指導洛川蘋果產(chǎn)業(yè)協(xié)會制定《洛川蘋果地理證明商標使用辦法》《洛川蘋果標準綜合體》等一系列使用管理辦法、生產(chǎn)加工技術及市級地方標準，探索建立“洛川蘋果”品牌網(wǎng)絡銷售線上保護工作機制，擬定了《“洛川蘋果”地理標志證明商標授權使用管理細則》，確?！奥宕ㄌO果”地理標志的規(guī)范使用和有效保護。
監(jiān)管部門成立了由主管副縣長任組長，縣市場監(jiān)管局、蘋果局局長任副主任，相關單位負責人為成員的“洛川蘋果”品牌保護工作專班，負責協(xié)調(diào)成員單位之間的關系，加強日常檢查監(jiān)管工作，促進商標良好使用，協(xié)調(diào)解決商標使用過程中出現(xiàn)的各類問題。
建立健全“洛川蘋果”全鏈條品牌保護法治體系。開展知識產(chǎn)權維權執(zhí)法專項行動，以高速路口、服務區(qū)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、商場、超市、水果門店及流動商販為重點，加大查處冒用“洛川蘋果”商標案件，杜絕以次充好，缺斤少兩等行為；常態(tài)化開展“四大檢察”護航“洛川蘋果”專項行動，持續(xù)發(fā)揮行政執(zhí)法與刑事司法銜接作用，定期與檢察院召開知識產(chǎn)權保護工作協(xié)調(diào)會，累計辦理“涉果類”案件50余件，挽回經(jīng)濟損失180余萬元；縣法院與市場監(jiān)管局聯(lián)合成立蘋果交易人民調(diào)解委員會，完善多元化調(diào)解機制，開辟果農(nóng)、果商妥善解決蘋果交易糾紛的新渠道，妥善化解涉果類案件280余件，更好地維護洛川蘋果品牌；縣公安局出臺助力高質量發(fā)展優(yōu)化營商環(huán)境便民利民20條措施，充分運用“火眼云警”警民聯(lián)合平臺，依法嚴厲打擊涉果類違法犯罪，為群眾及時止損385萬余元。
監(jiān)管部門同步組織商標使用者參加專業(yè)技術、營銷業(yè)務、政策法規(guī)等宣傳培訓和國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品展覽展示活動，逐步提高商標使用者的生產(chǎn)經(jīng)營能力，截至目前共有400余人次參加培訓會，發(fā)放知識產(chǎn)權宣傳材料5300余份，全縣商標總有效注冊2472件，其中涉果類672件，有效保障“洛川蘋果”地理標志的權威性和品牌形象，防止地理標志濫用、冒用，有效維護市場競爭秩序和消費者合法權益。
（三）專利保護
1. 蘋果種植與加工專利申請
洛川蘋果在種植與加工領域積極開展專利申請，涵蓋多個關鍵技術環(huán)節(jié)，取得了一些專利成果。在種植技術方面，針對當?shù)氐耐寥篮蜌夂驐l件，研發(fā)出旱地果園“水肥一體化”高效利用技術專利，為洛川蘋果的優(yōu)質高產(chǎn)提供了技術支撐。在病蟲害防治方面，研究出生物防治與物理防治相結合的綠色防控技術專利，保障了蘋果的品質安全。在果實保鮮方面，研發(fā)出新型保鮮劑和保鮮包裝材料專利技術，延長蘋果保鮮期，減少果實損耗。在加工工藝方面，蘋果汁、蘋果醋、蘋果脆皮等部分產(chǎn)品加工工藝已申請專利，推動洛川蘋果產(chǎn)業(yè)的多元化發(fā)展。
2. 專利保護對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用
通過專利技術的應用，有效降低了洛川蘋果的生產(chǎn)成本，推動蘋果種植提高畝產(chǎn)量，果實的色澤、口感、甜度等品質指標也更加穩(wěn)定和優(yōu)良，進一步延長了洛川蘋果產(chǎn)業(yè)鏈、拓展了蘋果及衍生品的市場空間，使洛川蘋果產(chǎn)業(yè)從單純的種植銷售向多元化、高附加值方向發(fā)展，為產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展注入了新的活力，提升了產(chǎn)業(yè)的整體效益和抗風險能力。
（四）版權保護
1. 品牌宣傳資料的版權保護
洛川蘋果的廣告文案、宣傳海報、產(chǎn)品包裝設計品牌宣傳資料的版權保護工作扎實且全面，受到了嚴格的版權保護。在設計宣傳海報、文創(chuàng)周邊的過程中，充分融入洛川獨特的自然風光、蘋果園景色以及文化元素，形成了具有獨特藝術風格和品牌標識的作品，版權歸屬于洛川縣蘋果產(chǎn)業(yè)協(xié)會、相關的宣傳推廣機構。產(chǎn)品包裝設計采用了具有地域特色的圖案、色彩和文字，體現(xiàn)了洛川蘋果的高品質，也展示了洛川獨有的文化底蘊，其版權同樣受到法律保護。蘋果企業(yè)針對不同的市場和受眾群體，創(chuàng)作了“可以帶皮吃”“給蘋果上戶口”等富有感染力和吸引力的宣傳文案，極大突顯了洛川蘋果的品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品特點，也依法享有版權。
2. 版權保護的意義與實踐
實踐中，一旦發(fā)現(xiàn)有侵權行為，洛川縣蘋果產(chǎn)業(yè)協(xié)會或相關版權所有者會采取法律手段維權，要求侵權方停止侵權行為，并承擔相應的法律責任，包括賠償經(jīng)濟損失等。通過洛川蘋果品牌宣傳資料的版權保護，能夠有效地防止了侵權盜版行為的發(fā)生，確保品牌的市場獨特辨識度、市場份額和商業(yè)利益，也幫助消費者從紛繁復雜的市場宣傳資料中準確識別洛川蘋果品牌，為洛川蘋果品牌的健康發(fā)展營造了良好的市場環(huán)境。
三、知識產(chǎn)權保護的成效與挑戰(zhàn)
（一）成效
1. 侵權行為得到遏制
近年來，洛川縣建立嚴格的地理標志認證和監(jiān)管體系，加大了對商標侵權行為的打擊力度，冒用“洛川蘋果”地理標志的現(xiàn)象得到了顯著改善，侵權案件數(shù)量呈明顯下降趨勢，市場上的洛川蘋果產(chǎn)品更加正宗和可信賴。
2. 品牌形象提升
經(jīng)過77年的發(fā)展，洛川蘋果種植面積達到53萬畝，人均3.3畝，位居全國之首，成為規(guī)模最大、鏈條最全、持續(xù)效益最好、從業(yè)人數(shù)最多、對洛川農(nóng)民增收貢獻最大的特色產(chǎn)業(yè)，在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，洛川蘋果的品牌形象良好，品牌價值逐年攀升，2022年被農(nóng)業(yè)農(nóng)村部納入農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃，2024年品牌價值已達到883.26億元，“洛川蘋果”地理標志取得“雙認證”，品牌形象更加深入人心。
（二）挑戰(zhàn)
1. 侵權現(xiàn)象仍然存在
地理標志濫用問題突出，不法商家為追求高額利潤，明知不符合使用條件，擅自使用“洛川蘋果” 地理標志在非洛川蘋果產(chǎn)區(qū)的商品上使用洛川蘋果商標，或雖來自洛川蘋果產(chǎn)區(qū)但未經(jīng)許可使用洛川蘋果商標，或在商品鏈接標題中使用洛川蘋果商標作為關鍵詞等誤導消費者，嚴重損害了消費者的利益和品牌的聲譽。這些侵權現(xiàn)象的出現(xiàn)，蓋因市場監(jiān)管時空難度大、取證難，侵權行為操作難度較小，侵權成本相對較低，不法商家心存僥幸所致。
2. 維權難度較大
法律法規(guī)還不夠完善，對于農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護未形成專門的法律，而是以《中華人民共和國民法典》為統(tǒng)帥，以《中華人民共和國商標法》為主要依據(jù)，以《最高人民法院關于審理商標民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋》等司法解釋和《地理標志產(chǎn)品保護規(guī)定》《地理標志專用標志使用管理辦法（試行）》等規(guī)范性文件為補充，對于一些新型的侵權行為，缺乏明確的法律界定和處罰標準，給維權工作帶來了一定的困擾。
執(zhí)法力度還不夠統(tǒng)一，洛川蘋果的生產(chǎn)和銷售跨越多個地區(qū)，部分地區(qū)的執(zhí)法部門在處理知識產(chǎn)權侵權案件時，存在執(zhí)法力度因地而異的情況，使得侵權者未能得到應有的懲罰，從而無法有效遏制侵權行為的發(fā)生。維權成本較高也是制約洛川蘋果知識產(chǎn)權保護的一個因素，對于一些果農(nóng)和小型企業(yè)來說，難以承擔高昂的調(diào)查取證費用、律師費用、訴訟費用等維權成本，一定程度上影響了維權的積極性和主動性。
3. 果農(nóng)與企業(yè)知識產(chǎn)權意識淡薄
部分果農(nóng)和企業(yè)缺乏知識產(chǎn)權保護意識，只關注蘋果的種植銷售，對商標、地理標志等知識產(chǎn)權的價值和意義缺乏了解，更缺乏品牌權益維護法律常識。部分企業(yè)缺乏完善的知識產(chǎn)權管理制度，對商標注冊、專利申請等工作不夠重視，缺乏對知識產(chǎn)權的有效保護和運用，一定程度上影響了洛川蘋果知識產(chǎn)權保護工作的整體效果，也制約了品牌的進一步發(fā)展和提升。
四、加強知識產(chǎn)權保護的思路與建議
1. 完善法律法規(guī)與政策支持
制定完善專門的農(nóng)產(chǎn)品知識產(chǎn)權保護法律法規(guī)，明確地理標志、商標、專利等知識產(chǎn)權在農(nóng)產(chǎn)品領域的保護范圍、標準和程序，加大對侵權行為的懲處力度，提高違法成本，從法律層面為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設提供有力保障。
政府對品牌建設給予政策扶持，設立專項發(fā)展資金，用于品牌推廣、知識產(chǎn)權保護、技術研發(fā)等，對獲得知識產(chǎn)權認證的企業(yè)和果農(nóng)給予資金補貼，實施稅收優(yōu)惠政策，對從事品牌產(chǎn)業(yè)且在知識產(chǎn)權保護方面表現(xiàn)突出的企業(yè)，給予一定的稅收減免。
2. 加大執(zhí)法司法與監(jiān)管力度
各地執(zhí)法、司法部門應加強協(xié)作配合，建立健全農(nóng)產(chǎn)品知識產(chǎn)權保護機制，形成監(jiān)管合力。以檢察機關為例，要綜合發(fā)揮“四大檢察”職能，建立涉知識產(chǎn)權刑事案件提前介入、跟蹤督辦機制，嚴厲打擊知識產(chǎn)權違法犯罪，以檢察建議等方式加大對侵害知識產(chǎn)權民事訴訟和執(zhí)行案件的監(jiān)督，對損害生態(tài)環(huán)境、公共利益的侵害知識產(chǎn)權行為及時提起公益訴訟；要與公安機關、人民法院等凝聚司法共識，建立重大案件聯(lián)席會商機制，健全信息共享機制，提高涉知識產(chǎn)權案件辦理質效，形成司法保護合力；要與工商、稅務、市場監(jiān)管部門加強溝通聯(lián)系，以大數(shù)據(jù)思維建立知識產(chǎn)權保護信息平臺，及時掌握市場動態(tài)，不斷完善案件線索行刑銜接機制，暢通行政執(zhí)法與刑事司法立案追訴協(xié)調(diào)銜接，有效防范侵權行為的發(fā)生。要充分發(fā)揮特邀檢察官助理作用，加強辦案專業(yè)領域協(xié)作配合，為農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展提供更加穩(wěn)定、透明、規(guī)范、可預期的法治化營商環(huán)境。
3. 增強果農(nóng)與企業(yè)的知識產(chǎn)權意識
開展形式多樣的知識產(chǎn)權培訓、專題講座，發(fā)放宣傳資料等多種方式，闡明商標注冊、地理標志申請與使用、專利申請與保護、版權保護等方面的知識和操作流程，以及如何防范和應對侵權行為等實用技能，引導果農(nóng)和企業(yè)樹立品牌意識，增強農(nóng)產(chǎn)品知識產(chǎn)權品牌保護能力。鼓勵企業(yè)加強內(nèi)部管理，建立完善的知識產(chǎn)權管理制度，明確專人負責知識產(chǎn)權工作，加強對商標、專利等知識產(chǎn)權的申請、維護和管理，及時發(fā)現(xiàn)和處理侵權問題。
4. 推動產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與品牌升級
鼓勵企業(yè)加大在農(nóng)產(chǎn)品種植技術、加工工藝、產(chǎn)品研發(fā)等方面的創(chuàng)新投入，建立產(chǎn)學研合作機制，加強與科研院校的合作，引進先進技術和人才，開展新品種培育、綠色種植技術研發(fā)、精深加工產(chǎn)品開發(fā)等創(chuàng)新活動，通過技術創(chuàng)新提高產(chǎn)品質量和附加值，增強市場競爭力。
注重品牌文化建設，深入挖掘洛川蘋果等農(nóng)產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵，將地域歷史文化、民俗風情、生態(tài)環(huán)境等元素融入品牌建設中，打造具有獨特文化魅力的品牌形象，利用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等平臺開展多樣化的宣傳活動，加強與電商平臺、大型超市、經(jīng)銷商等的合作，拓展線上線下銷售渠道，擴大市場份額，實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展和升級，助力洛川蘋果產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)高質量發(fā)展，為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設做出更大貢獻，也為其他地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設提供有益的借鑒和示范。（賈文娟）
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